Как новый генеральный директор Vevo пытается перехитрить YouTube и превратить сервис в лидера рынка музыкальных видео
Гигантские рекламные баннеры на здании башне Market Street в Сан-Франциско, где находится кабинет гендиректора Vevo Эрика Хаггерса, напоминают ему о тех проблемах, которые ему приходится решать. Его соседи по офисному центру, преуспевающие стартапы типа Uber и Square, удостоились рекламного места, а вот рекламы Vevo, их соседа по офисному центру, здесь нет.
Хаггерс уверен что Vevo заслуживает того, чтобы фигурировать в ряду знаковых имен цифровой эпохи — ежедневно миллионы фанатов по всему миру смотрят музыкальные видео на этой платформе. Однако бренд Vevo остается в тени. Свою миссию руководителя компании Хаггерс видит в том, чтобы из недооцененного партнера YouTube превратить компанию в полноправного лидера рынка стриминговых платформ.
Сегодня Vevo, крупнейшая доля в которой принадлежит Universal Music Group и Sony Music Entertainment — двум музыкальным брендам из «большой тройки» — пытается сейчас, в эпоху мобильных платформ, стать тем, чем MTV было в эпоху телевидения: премиальной музыкальной площадкой, на которую будут стремиться попасть со своими видеоклипами популярные и перспективные артисты.
Уже сегодня видеоклипы, которые появляются на каналах бренда на YouTube и на сайте Vevo.com, входят в число самых популярных. Например, клип «Hello» певицы Адель собрал на YouTube 1,7 млрд просмотров и стал шестым самым популярным видео в истории видеохостинга. JustinBieberVEVO, канал Джастина Бибера на YouTube, — на третьем месте по посещаемости среди каналов сайта. В этом-то и проблема — большинство клипов Vevo люди просматривают на YouTube, а не на Vevo.com и не на мобильном приложении сервиса. Пользователи практически не замечают белый логотип Vevo в правом нижнем углу экрана роликов на YouTube.
Хаггерс хочет изменить ситуацию и заманить больше любителей музыки непосредственно на Vevo. Но выход из тени YouTube может оказаться задачей не из простых.
Vevo появился на свет в 2009 году, став плодом напряженных переговоров между принадлежащим Google YouTube и музыкальными лейблами, недовольными выплачиваемыми им хостингом суммами. Лейблы, у которых был серьезный козырь в виде обширных музыкальных каталогов, вынуждали Google заключить новую сделку: стороны совместно создают Vevo в качестве отдельного сайта и в то же время провайдера каналов исполнителей на YouTube. «Звукозаписывающие лейблы заявили «Или мы запустим Vevo, или вам же хуже!» — вспоминает Марк Маллиган, аналитик в MIDiA Research. В итоге Google и Abu Dhabi Media получили миноритарные доли в стартапе.
Альянс принес свои плоды. По словам Хаггерса, Vevo прогнозирует $500 млн выручки в этом году, большая часть из которых поступит от размещения рекламы на YouTube, (для сравнения — это примерно половина от выручки сервиса Pandora в 2015 году или четверть выручки Spotify). Ежедневно в среднем 25 млн человек смотрят видео Vevo на сайте сервиса или на YouTube. Благодаря этому Vevo не только является крупнейшим игроком на рынке цифровой музыки, но и по своей аудитории сопоставим с любым из первой пятерки американских кабельных телеканалов.
43-летний, худой, высокий, с прической а-ля Брэдли Купер, Хаггер возглавил Vevo в апреле 2015 года, чтобы дать новый импульс развитию сервиса. Если Vevo удастся переманить хотя бы небольшую часть аудитории YouTube на свой сайт и в приложение, сервис сможет заметно увеличить свои рекламные доходы, учитывая, что сейчас большая их часть достается YouTube (какая точно, компания не раскрывает). «Сегодня Vevo — это просто водяной знак в углу клипа», — говорит Хаггерс. Его мечта — правратить его символ современной молодежи.
Хаггерс, бывший глава медийного подразделения Intel, сегодня демонстрирует заметные успехи. Под его началом в Vevo работают более 325 сотрудников в офисах Нью-Йорка, Сан-Франциско и других городов. В июле Vevo провела редизайн сайта и приложения, недвусмысленно направленный на пользователей YouTube. Теперь, когда пользователь открывает Vevo на компьютере или смартфоне, видео начинает проигрываться сразу — это похоже на радио, где музыка играет, когда его включают. Как и в случае с другими стриминговыми сервисами, пользователь может создать свой плейлист, подписаться на плейлисты других людей, посмотреть рекомендации исполнителей, которые могут ему понравиться на основе истории его просмотров в сервисе. По словам Хаггерса, Vevo — это место, где можно найти лучшую музыку и при этом «не натыкаться на видеоролики о том, как покормить жирафа», в отличие от YouTube.
В августе Хаггерс заключил ключевую сделку — Warner Music Group, еще один музыкальный лейбл из «большой звукозаписывающей тройки» — наконец, согласился распространять свой контент через Vevo и тем самым закрыть зияющую дыру в музыкальном каталоге сервиса (у Warner до сих пор отдельное соглашение о распространении контента с YouTube).
Vevo очень вовремя решила отвоевать аудиторию. Расходы на рекламу в цифровом видео в этом году должны достичь $10,3 млрд (по оценкам eMarketer), из них 43% придется на мобильный сегмент. К 2019 году они могут достичь $16,3 млрд. Большая часть этой рекламы будет нацелена на миленниалов, готовых смотреть видео на небольших экранах. Это как раз та аудитория, среди которой особо востребован контент, предлагаемый Vevo.
Но YouTube не собирается так просто сдаваться. В ноябре 2015 года сервис запустил свое собственное тематическое приложение — YouTube Music. Этим летом, как раз когда проводился редизайн Vevo, YouTube запустил по всей стране маркетинговую кампанию для продвижения своего приложения. «Отзывы от пользователей потрясающие», — говорит представитель YouTube.
В сентябре YouTube наняла ветерана индустрии Лайора Коэна, бывшего гендиректора Warner и основателя независимого лейбла 300 Entertainment, на новую должность — «глобальный руководитель музыкального направления». Одна из его задач — улучшить напряженные отношения YouTube с крупнейшими исполнителями, часть из которых жалуются, что компания слишком мало платит им за контент. В письме своей новой команде Коэн написал, что хочет «помочь музыкальному сообществу принять новые технологии в музыке, чтобы избавиться от недопонимания и недоверия к нам».
Несмотря на открытую конкуренцию за аудиторию и рекламные доходы, и Vevo, и Google настаивают, что между ними по-прежнему сохраняются теплые отношения. «В любых отношениях бывают взлеты и падения, но они остаются взаимовыгодными», — говорит Хаггерс. Google также нейтральна в высказываниях: «Мы работаем рука об руку, чтобы помочь музыкантам установить связь с пользователями по всему миру».
Но перед Хаггерсом стоит еще одна задача. Хотя крупные музыкальные стриминговые сервисы (такие как Spotify) активно экспериментируют с видео, ни одна компания, занимающаяся исключительно музыкальными видео, пока заметных успехов не добилась. «Я думаю, пока никому не удалось найти конкурентоспособную модель, основанную целиком на музыкальных видео», — говорит Вуди Маршал, инвестор и член совета директоров Spotify.
Хаггерс верит, что Vevo сможет сотворить невозможное и добиться успеха, благодаря недавнему редизайну и готовящемуся сервису подписки. Компания планирует ввести бесплатную пробную подписку, а затем добавить и премиальный сервис. Но и здесь они могут столкнуться с превосходством сил конкурентов. Собственный сервис подписки YouTube — YouTube Red — позволяет «с помощью приложения слушать музыкальные видео без интернет-соединения, без перерывов на рекламу, а также с выключенным экраном смартфона», — говорит представитель компании.
Red также дает пользователям доступ к видео без рекламы и собственному контенту YouTube. Но ничто из этого не смущает Vevo. Их обственный сервис подписки, скорее всего, стартует в первой половине следующего года. «Мы запустим его, как только он он будет готов», — говорит Хаггерс. Но для Vevo главным вопросом может быть не когда он будет готов, а будет ли кому-либо до него дело.
Читать также: Фабрики звезд: как заработать на YouTube и Instagram
Читать также: Западный микс: как российские диджеи зарабатывают в Европе и Америке
Фото Jamel Toppin for Forbes